长城，终于苦尽甘来

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长城，一直都并非业内销量最拔尖的代表。
多年以来，长城的销量都在100万辆出头徘徊，虽然没有爆发式增长，但也胜在足够稳健。
其中，去年长城销量仅微增了0.2%至123.45万辆。
不过，同期长城的营收、毛利润、净利润、单车收入、海外销量、新能源车型销量均创出了历史新高。
看来，长城已成功掌握到了炼金术的精髓。

2024年，长城营收同比增长16.73%至2022亿元，其中毛利达到394.5亿元，毛利率接近20% 。
在此基础上，长城净利润更是同比高涨81%至126.9亿元。
作为参照，营收过千亿元的广汽集团，净利润则同比下降81.4%至8.24亿元。
此外，据中国汽车流通协会统计，去年汽车行业收入106470亿元，同比增长4% ，但利润则同比下降8%至4623亿元，全行业利润率只有4.3% 。
如此看来，长城明显过得比友商们要更加滋润。

在销量没有明显激增之下，现时长城能有超越行业水平的财务数据，这也并非一日之功。
甚至乎，这可以说是长城痛定思痛后的修成正果。
早在2020年长城成立30周年那会儿，魏建军曾提出了这样的灵魂拷问——“长城汽车挺得过明年吗？”
“命悬一线” ，魏建军以自问自答的形式给出了看法。
出于对行业将迎来大变革的判断，长城也掀起了对自身最为剧烈的一次改革。
“一车一品牌一公司” ，这就是当时长城拿出的解决方案。

从2021年开始，长城开始加码押注多品牌策略，像2021年就加入了坦克和沙龙两个全新品牌。
「经过多年实践，我们认为用户的消费选择，是以品类思考，用品牌来表达。」
「所以长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品类品牌，让我们的品牌成为品类的代表，最终实现品牌价值。」
魏建军强调，「中国汽车品牌要想实现真正意义上的超越，只有在这三至五年里快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。」
「而且，中国汽车品牌的机会只有一次。」
然而，这样对改革的笃定，并未给长城带来明显作用。

在坦克300从魏牌独立出去以后，魏牌就一直缺失了爆款的支撑。
此外，欧拉主动放弃了亏损的小型车市场之后，后续的品牌冲高亦不顺利。
本打算通过改革来跟上新能源大潮的长城，没想到反而成了落后的一方。
长城以品类展开的多品牌策略，自此开始推进到了修正阶段。

长城高层指出，「大家认为长城汽车在新能源领域步伐慢了一些，的确存在这个现象。」
「但需要注意的是，我们在新能源技术储备方面并不落后，只是存在战略性小偏差。」
「按照原来的思维，我们把最先进技术，如DHT、Hi4、智舱、智驾等技术，都率先应用在魏牌摩卡上。待形成一定市场规模后，再把这些技术延展到其他品牌。」
「这种战略思维，导致了我们的节奏滞后。」
作为参照，当下作为国内销冠的比亚迪，从2020年起就主张由比亚迪品牌率先首发新的DM混动和刀片电池技术，由此快速扩张了品牌的基本盘。
基于前人的成功经验之下，长城也不难找准修正的方向了。

2022年下半年，长城对内进行了组织模式大改革，重新打出“一个长城汽车”的主张旗号。
其中，欧拉+沙龙，魏牌+坦克均改用双品牌的运营模式，力主“1套渠道、1.5套组织、2个品牌”的组织架构，借此来实现内部融合。
在打通了各子品牌以后，长城内部的技术平权也就得以落实下来。
于是，哈弗品牌首发了Hi4四驱技术，以此来稳住其SUV领导者的位置。
自此，长城也开始走出了财务数据下跌的阴霾。

2022年，长城总营业收入1373.4亿元，同比微增0.69% ，而净利润同比增长了22.9%到82.66亿元。
2023年，长城营业收入继续增长26.12%至1732.12亿元，但净利润则下降了15.06%到70.22亿元。
在此其中， 2023年上半年长城净利润为13.6亿元，降幅接近76% 。
这样看来，实际从2023年下半年开始，长城已经回到了正增长的轨道上，这才使得净利润能从上半年的13.6亿元，快速提升到全年的70.22亿元。
来到2024年，随着去年净利润再增长81%至126.9亿元，可以说长城的二次改革已经取得了明显成效。
长城，总算是苦尽甘来。

「你不知道有多少企业，他们在上面豪情万丈地提出这个价格，下边人群惊叹和鼓掌的时候，他心里流了多少血，有些东西他连成本都Hold不住了。」
2023年初，长城首席增长官李瑞峰曾给出了这样的表态。
然而来到2025年，市场价格战的内卷程度仍未退却。
一边是，埃安UT打出“价值清场”的口号，势要颠覆小型车市场的格局。
另一边，比亚迪在20万级市场应用10C充电倍率技术和千匹马力电机，丝毫不容竞争强度有所降温。
在这样高低夹击之下，长城仍未给出有力的回应。

事实上，长城早在2022年下半年启动的改革里就给出了答案。
李瑞峰透露，「那时我们围绕企业经营重新定位，确定坚持长期主义战略。」
值得一提的是，在此前执行“一车一品牌一公司”的组织架构时，魏建军一度退居了企业二线位置。
但随着后来企业改革方向的修正，加上雷军和小米的异军突起以后，魏建军也重新活跃在了聚光灯下。
他一再明言，长城不会以利润来换市场，而是通过积极调整产品结构来应对竞争。
「长城的战略是，只做强，不做大。」
「如果长城挣不了钱，那中国几乎谁的汽车都挣不了钱。」
「不能造血的企业并没有为社会创造更多价值，甚至不少车企只能被市场淘汰。」
长城，成为了业内少有真正用身体力行来反内卷的代表。

面对友商频频打出的价格政策，长城并没有选择去应声附和。
相反，去年长城20万元以上车型销量同比增长37.13%至31万辆，占整体比例达四分之一。
官方还指出，坦克和长城皮卡的市场占有率近50% ，这两大品牌构筑起了长城利润的护城河。
更重要的是，启动出海业务超过26年的长城，终于在近年来取得了成绩上的突破。
作为参照， 2022年长城海外销量达17万辆，同比增长21% 。
到了2024年，长城海外市场销量已经增加到45.41万辆，比起前年成绩翻了一倍有多。
此外，在整体销量跟2023年保持相当之下，正是得益于长城海外业务的喷发，才换来了净利润的劲增。
长城的国际化成色，已经焕然一新。

需要注意的是，在海外销量撑起半边天之际，这多少也说明了长城国内销量的相对停滞。
在坚持选择不以价换量之下，现时长城在国内市场上遇到阻力，这也并非难以被预见。
值得一提的是，此前魏建军说了，「到2025、2026年，市场竞争会更加激烈，但我们仍会坚持长期主义。」
如此一来，不排除长城的国内市场份额仍将面临萎缩。
不过，长城也不会就此选择坐以待毙。
过去，长城就曾打出车海战术，借此来完成开疆拓土。
当下，魏建军在提到产品规划时也说到，「对于BEV车型，我们会有丰富的产品规划，但我们有自己的发布节奏。」
【长城，终于苦尽甘来】再者，长城的全新超豪华品牌也在蓄势待发当中。
显然，长城一直在为下一轮的大规模进攻准备着。
届时，一手持着丰厚的利润底牌，一手拿着足够多的车型储备，这样有着两手准备的长城仍将不容小觑。

「长城不会等死，我们要在找死的过程中绝境求生，找到最合适的道路。」
「我们比谁的成本都高不了，但我们还是坚持底线思维、长期主义，还是要获取高质量的市场占有率。」
「今天我们这个汽车产业确实有点乱，但做企业需要回归本质，长久经营。」
长城，一再表明了其发展态度。
毫无疑问，当下长城选择了后发制人的策略，如此打法跟部分合资品牌的主张亦不无二致。
但不同的是，长城有着不可洗脱的中国底色，以及不容低估的成功经验，而这也将赋能于其后续的反攻行动。
在这场汽车长跑当中，长城终将重新领跑起来。